1 plus 1 ergibt eben mehr als 2
1 plus 1 ergibt eben mehr als 2. Dies ist die Erkenntnis, die mein Blogger-Kollege Mike Del Prete gewonnen hat. Er hat sich die Zusammenschlüsse von je zwei Immobilienportalen in Deutschland und USA angeschaut. Und dabei spannende Antworten erhalten auf die Frage: Was passiert, wenn zwei führende Immobilienportale fusionieren? Zillow und Trulia kamen 2014 zusammen. Ein Jahr später legten Immowelt und Immonet ihre Aktivitäten zusammen. Der Hintergrund der Zusammenschlüsse ist ganz einfach. Es geht um Marktmacht. Und wer den Markt beherrscht, der kann auf grössere Reichweite, auf besseres Durchsetzen der Preise und auf verstärktes Wachstum zählen.
Deutschland: Immowelt und Immonet
2015 brachte Axel Springer die Nummer 2 und 3 unter den deutschen Marktplätzen unter das gleiche Dach. In der Folge gelang es dem neuen Gebilde, die Kennzahl ARPA (average revenue per advertiser) um 40 % zu steigern. Im gleichen Zeitraum verloren sie nur 5 % Kunden. Also eine gelungene Fusion. Vor dem Zusammenschluss lag der Wert ARPA bei 6 Euro pro Quartal, nachher bei 11 Euro/Quartal.
Was führte zu diesem Erfolg? Immowelt schuf mit DUO ein teureres Produkt (ein Vertrag, zwei Portale). Die Immobilieninserate wurden auf Immowelt wie auch auf Immonet aufgeschaltet. Nach 18 Monaten hatten schon 85 % der Kunden auf DUO gewechselt. Die Zahl der abgesprungenen Kunden konnte im gleichen Zeitraum tief gehalten werden. 2018 lancierte Immowelt mit DUO5 ein neues, noch teureres Kombiprodukt. Dies führte dazu, dass 19 % der Kunden Immowelt den Rücken zukehrten. Das Wachstum von ARPA pendelte sich aber auf hohen 33 % ein.
Zillow hat Turbo eingeschaltet
Ähnlich wie bei Immowelt und Immonet führte der Zusammenschluss von Zillow und Trulia nicht zu mehr zahlenden Kunden. Im Gegenteil: Die Anzahl Kunden sank um 11 %. Demgegenüber stand aber eine eindrückliche Steigerung des durchschnittlichen Ertrags pro Kunde ARPA um 42 %. In den Jahren nach der Fusion gelang es Zillow, die Marktdominanz weiter auszubauen und das Wachstum zu steigern. Oder in konkreten Zahlen ausgedrückt stiegen die neuen Erträge von durchschnittlich USD 5.9 Millionen auf USD 9.6 Millionen pro Quartal.
Mehr Geld, mehr Wert
Beide Fusionen zeichnen sich durch ein verstärktes Wachstum aus, vor allem wegen der Steigerung durchschnittlichen Ertrages pro Kunde ARPA. Nach der Fusion stiegen die Preise, aber der sog. Kundenwert erhöhte sich ebenfalls. Aber die Portale lieferten auch mehr. Bei Zillow verlief die Steigerung von ARPA parallel zu mehr Kundenkontakten. Konkret: ARPA stieg um 42 %, die vermittelten Lead erhöhten sich um 48 % erhöhten, 11 % Kunden gingen verloren. Die Kunden von Zillow bezahlten also mehr, aber sie bekamen dafür auch einen Mehrwert.
Auch in Deutschland zeigte die Fusion positive Ergebnisse. Dank der Publikation der Inserate auf beiden Portalen konnten die vermittelten Leads mehr als verdoppelt werden.
1 plus 1 ergibt eben mehr als 2
Die Fusion von zwei Immobilienportalen konsolidiert den Markt und verstärkt die Möglichkeiten, höhere Preise durchzusetzen. Die Kunden bezahlen zwar mehr, sie bekommen dafür aber auch mehr Leistung. Offensichtlich für beide Seiten ein gutes Geschäft.
Können wir aus diesen Erkenntnissen etwas ableiten für die Schweiz? Die beiden Platzhirsche halten sich gegenseitig in Schach, während die Nummer drei zusammen mit den Aktionären aus der Immobilienbranche den Befreiungsschlag probt. Sicher gilt: 1 plus 1 ergibt eben mehr als 2. Auch in der Schweiz, wenn man es denn richtig macht.
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