Immobilienportale – the winner takes it all

Veröffentlicht von proptechnews am 13. Januar 202013. Januar 2020

Mike DelPrete ist einer der besten Kenner der weltweiten Marktplatz-Szene. Kürzlich hat er über den Erfolgsweg für Immobilienportale geschrieben, mit interessanten Parallelen zur Schweiz.

Mike nimmt das amerikanischen Immobilienportal Zillow als Beispiel. Zillow dominiert den Markt in New York City, dank der eigenen Präsenz, aber auch dank StreetEasy und dem lokalen Marktplatz OutEast. Die Immobilienportale handeln weltweit nach dem gleichen Muster: Inserate akquirieren, Traffic aufbauen und dann abkassieren. Der erste Schritt ist einfach, die Immobilienfirmen überlassen ihre Inserate gerne den Marktplätzen (solange es nichts kostet). Traffic aufbauen ist schon viel schwieriger und kostet viel Geld. Wer dann viele Inserate hat und viel Traffic auf dem Marktplatz zählt, der kann diesen Erfolg auch zu Geld machen. Allerdings ist der dritte und letzte Schritt auch der schwierigste.

Viele Suchende auf die Plattform bringen und damit viel Traffic ausweisen: Dies braucht jahrelange konsequente Aufbauarbeit mit entsprechendem Budget. Wer dies aber geschafft hat, der kann in die Taschen der Kunden langen. Und der verdrängt die Konkurrenz auf die Ehrenplätze. Mike nennt die beiden Marktplätze OnTheMarket in Grossbritannien und Bomero in Schweden, welche erst seit kurzem am Start sind. Diese Newcomer würden den Aufbau einer grossen Anzahl von Inseraten überbewerten, während der Aufbau des Traffics unterschätzt würde.

Zillow hat 2013 StreetEasy aufgekauft, das führende Immobilienportal in New York City. Vier Jahre später begannen sie die Publikation zu verrechnen: USD 3 pro Tag und Inserat. Zillow begründete offiziell den Preis mit den zukünftigen Innovationen und den Investitionen in Technologie und Personal. Effektiv hat der Marktführer seine dominierende Marktstellung ausgenützt. Als Folge der Verrechnung ging der Inseratebestand um fast die Hälfte zurück. Aber StreetEasy hatte immer noch mehr Inserate als die Konkurrenten und noch viel wichtiger, StreetEasy dominierte weiterhin beim Traffic. Im Folgejahr erhöhte Zillow den Preis auf USD 4.50 und im nächsten Jahr auf USD 6 pro Tag und Inserat. Von Null innerhalb von drei Jahren auf 6 Dollar, wie war dies möglich? Die Immobilienfirmen erhielten von StreetEasy immernoch die meisten Anfragen und waren deshalb bereit, diese unverschämten Preiserhöhungen mitzumachen.

Die Immobilienportale fahren heute unterschiedliche Preisstrategien. Entweder verlangen sie pro Inserat eine Entschädigung oder sie lassen sich für die vermittelten Anfragen (Leads) bezahlen.

2019 lancierte Zillow in New York City für das Quartier Hamptons eine superlokalen Immobilienmarktplatz. OutEast durchläuft gerade die zwei ersten Phasen des Aufbaus: Inserate gewinnen und Traffic generieren. Die lokalen Immobilienfirmen wollten die Dominanz von Zillow brechen und lancierten das eigene Portal HamptonsRE.com. Trotz der Unterstützung der Immobilienfirmen zählte der eigene Marktplatz nur 1’800 Inserate gegenüber 2’500 auf OutEast. Die Initiative der Immobilienfirmen verpuffte erfolglos.

Zillow hat kürzlich eine radikale Umkehr beim Preismodell angekündigt. In Zukunft sollen die Inserate gratis publiziert werden. Warum macht Zillow diesen Schritt zurück? Der amerikanische Marktführer denkt langfristig und sieht einen strategischen Vorteil in seinem Vorgehen. Das kostenlose Inserat verführt die Immobilienfirmen zur Publikation auf OutEast und schwächt damit den Marktplatz der Immobilienfirmen.

New York City weist gegen 10 Millionen Einwohner auf, ist also mit der Schweiz vergleichbar. Was können wir von den Strategien der Marktplätze lernen:

Traffic is king. Wer die Besucher hat, ist auf dem besten Weg zum Geld verlangen für die Inserate.
Play the long game. Wer antritt, sollte einen langen Schnauf haben. Die finanzielle Stärke von Zillow erlaubt das Gratisinserat auf OutEast. Dank der Marktdominanz will sich Zillow das heute verlorene Geld aber zurückholen.
Consumer first. Mike hat eine interessante Feststellung gemacht. Wenn sich Immobilienfirmen zusammentun für einen eigenen Marktplatz, dann führen sie viele Gründe auf, sprechen aber selten oder nie vom Besucher/Nutzer/Kunden. Oder wie Mike schreibt: These are companies launching products that are good for themselves, not consumers.

Wenn ich als ehemaliger CEO von homegate.ch zurückschaue, bereue ich nur meine damalige Zurückhaltung bei Preiserhöhungen. Wir haben uns nicht getraut, die damalige dominante Stellung von homegate.ch auszunützen und die Preise jährlich anzupassen. Aber dann wären wir ja gleich gewesen wie die ungeliebten Zeitungen ….